По итогам 2017 года
1. Новые виды таргетингов на YouTube
В середине этого года произошло обновление технологии таргетингов на YouTube: подключены новые “сигналы” (такие как сигналы с поиска Google, сигналы с Карт), добавлена возможность кросс-девайс таргетирования людей на YouTube. Благодаря этому удалось улучшить доступные таргетинги по интересам, увеличив их охват, а также запустить новые виды таргетингов.
- Таргетинги по важным жизненным событиям (life events targetings) позволяют таргетировать пользователей, переживающих важные жизненные этапы — свадьбу, переезд, окончание учебы и т.д. Такие события важны для брендов, так как могут привести к изменению потребительских привычек и возникновению новых потребностей. Одними из первых таргетинги по важным жизненным событиям протестировали Теле2 — в результате кампании в группе, таргетированной по событию “переезд”, был зафиксирован прирост намерения совершить покупку 25% при отсутствии прироста по таргетингу на демо-аудитории.
- С помощью машинного обучения мы можем интерпретировать тысячи потребительских сигналов с различных устройств, которые помогут понять потребительские предпочтения и поведение. Таргетинги по потребительским предпочтениям (consumer pattern targetings) позволяют находить пользователей, которые регулярно совершают те или иные потребительские действия: совершают покупки в определенных магазинах, часто ходят в рестораны или салоны красоты, посещают массовые мероприятия и т.д.
2. YouTube для решения performance-задач
YouTube является незаменимым инструментом для брендинга, но эффективен ли он для кампаний, ориентированных на продажи? Опыт 2017 года показал, что да.
Например, отличных результатов добился интернет-аукцион по продаже подержанных автомобилей Car Price. Компания увеличила количество заявок на продажу автомобилей из Google Adwords на 56%, используя видеорекламу на YouTube с таргетингом на заинтересованных покупателей автомобилей и похожие аудитории, а также ретаргетинг просмотревших эту рекламу.
Формат YouTube TrueView показывает себя, как эффективный инструмент, который одновременно решает брендинговые, и конверсионные задачи. Пример – TrueView-кампания MebelVia.ru, запущенная на целевую аудиторию женщин 25-44 лет с аудиторным таргетингом. ROI от полученных за период кампании транзакций превысил затраты в 1,7 раз, количество брендовых органических запросов в Москве выросло на 40% по сравнению с периодом до запуска кампании, а рост узнаваемости бренда среди пользователей, посмотревших ролик, составил 43%.
В 2017 году бренды активно использовали новые модификации формата — TrueView for shopping и TrueView for action:
- TrueView for Shopping позволяет дополнять размещения на YouTube персонализированным для каждого пользователя интерактивными элементами, отображающими карточки товаров из аккаунта Merchant Center. Такая видеореклама более эффективно привлекает потенциальных покупателей и дает возможность сразу перейти на посадочную страницу с товаром и совершить конверсию. Именно этот формат выбрали Wildberries — и в результате получили ROI = 820%, а стоимость привлечения нового покупателя была на 488% эффективнее целевого показателя.
- TrueView for Action — еще один новый формат, с помощью которого рекламодатели могут добавить в ролик брендированный баннер с призывом к действию. TrueView for action направлен на оптимизацию показов под выполнение высокоуровневых конверсионных действий на сайте, то есть именно того, что помогает идентифицировать наиболее вероятных потенциальных покупателей. Первыми формат протестировали Audi: в результате конверсия в переход на продуктовую страницу после просмотра по кампании TrueView for Action оказалась в 7,5 раз выше, чем у стандартной TrueView кампании, а стоимость перехода на сайт — в 5,5 раз ниже.
3. Медиа-эффективность YouTube:
- YouTube vs TV
Один из главных трендов года — растущая популярность видеорекламы, или OLV. Это логично — аудитория YouTube продолжает расти. По данным Mediascope, YouTube охватывает 78% потребительски активного населения России в возрасте от 18 до 44 лет. YouTube охватнее ТВ-каналов, и это крупнейшая видеоплощадка.
Кроме того, недавнее исследование Google и Accenture показало, что закупочная цена на YouTube становится сравнима с ТВ, а для некоторых сегментов аудитории реклама на YouTube уже стала дешевле, чем телевизионная. Эконометрическое исследование Сбербанка и Business Intelligence Group выявило, что медийная реклама, в частности на YouTube, при существующем объеме инвестиций имела такие же показатели эффективности, как и реклама на ТВ, а анализ медиамикса бренда Adrenaline Rush показал, что YouTube в среднем в 3,4 раза опережает ТВ-рекламу по показателю возврата инвестиций.
- Видимость и слышимость рекламы (viewability & audibility)
Итак, видеореклама эффективна. Однако, чтобы OLV давала эффект, просто показывать ее недостаточно – нужно, чтобы ее увидели. Здесь стоит подробнее остановиться на терминах, которые сейчас знакомы каждому рекламодателю – видимость рекламы, или viewability, и слышимость, или audibility.
Видимость и слышимость – ключевые технические характеристики цифровой рекламы, позволяющие понять, с какой вероятностью объявления будут просмотрены пользователями. Google придерживается определения видимости, рекомендованного Бюро по интерактивной рекламе (IAB) и Советом по рейтингам электронных средств информации (MRC): объявление считается увиденным, если оно было видно пользователю хотя бы наполовину и просматривалось не менее двух секунд подряд. Слышимость также измеряет MRC, и она тоже важна: согласно последним исследованиям, просмотр рекламы со звуком показывает лучший прирост бренд метрик, чем без звука.
У YouTube c видимостью все хорошо, и в 2017 году стало еще лучше. С предыдущего года средний показатель для этой платформы вырос с 93% до 95%, в то время как средняя видимость рекламы для остальных сайтов и приложений составила 66%. Самый высокий показатель видимости – у рекламы, просматриваемой на планшетах и смартфонах, и это справедливо для всех интернет-ресурсов. Со слышимостью ситуация идентичная: показатель audibility для YouTube тоже равен 95%. Таким образом, YouTube – абсолютный лидер среди всех площадок по этим показателям.
4. Объявления-заставки Bumper ads
Bumper ads на YouTube были запущены в 2016, но большую популярность получили именно в текущем году. 6-секундные ролики Bumper Ads отлично подходят для быстрого и эффективного продвижения брендов, особенно хорошо работают на мобильных устройствах, и в рамках развернутой стратегии могут внести существенный вклад в расширение охвата и повышение интереса к бренду, как например в кейсе группы компаний “ПИК”, повысить узнаваемость рекламных проектов, как в кейсе re:Store, и привести к увеличению объема продаж, как в случае с “Ферреро”.
5. Технологии вовлечения пользователей и персонализации
И, наконец, вишенка на торте эффективной OLV – персонализация и интерактив. Если дать пользователю понять, что он особенный, можно получить феноменальные результаты. Для этого можно использовать следующие инструменты:
- Director Mix позволяет маркетологам автоматически создавать большое количество разнообразных рекламных роликов. Этот инструмент отлично работает для создания коротких роликов bumper ads. У брендов уже есть позитивный опыт использования Director Mix: Pepsi значительно сократили стоимость производства роликов и оптимизировали стоимость за 1000 показов на 50%, а “Ферреро” повысили узнаваемость рекламы на 127%.
- End Screens– инструмент, с помощью которого можно добавлять в ролик альтернативные варианты концовки и ссылки на внешние сайты. Использование End Screens принесло бренду Lay’s 30%-е увеличение CTR для 60-секундного ролика в сравнении с 30-секундным роликом без его использования, при этом YouTube стал абсолютным лидером среди всех площадок по показателю досмотра концовок, который составил 100%.
- Video Ad Sequencing идет еще дальше и позволяет связать несколько роликов в последовательную историю: например, сначала запустить короткий шестисекундный ролик в качестве тизера, затем на тех, кто его увидел, показать полноценный ролик про продукт. Можно делать несколько таких итераций. Яркий пример – кейс Ubisoft: в результате кампании удалось охватить 14,9 миллиона уникальных пользователей и получить прирост awareness на 25%, причем этот прирост был выше, чем у аналогичных кампаний похожих рекламодателей.
Для YouTube 2017 год получился насыщенным: платформа обогатилась новыми инструментами и технологическими решениями, которые уже опробовали успешные бренды. Опыт этого года показал, что YouTube эффективно решает не только брендинговые, но и performance-задачи, а широкий набор инструментов позволяет каждому рекламодателю подобрать именно то, что нужно для решения задач его бизнеса.