О способах взаимодействия с покупателем и методах оценки эффективности — исследование ассоциации по поддержке и развитию интерактивной рекламы IAB Russia
В 2017 году наиболее распространенным примером аудиорекламы остаётся реклама в эфирном радио. Однако в связи с движением индустрии радиовещания в интернет, а также с появлением в онлайне значительного количества самостоятельных медиа и сервисов, активно использующих аудиосредства, объём звуковых маркетинговых коммуникаций в сети уже сравним с рекламным оборотом эфирного радио.
Аудиореклама наиболее популярна в потоковом видео (in-stream): заранее сделанная запись распространяется вместе с медиаконтентом, содержащим звукоряд.
Подавляющий объём инвентаря, присутствующего на рынке в 2017 году, предполагает размещение аудиорекламы именно в формате in-stream. Формат и носители аудиорекламы в out-stream (например, в навигаторах, казуальных играх, фитнес-приложениях и так далее) в этом материале не рассматриваются из-за желания сохранить фокус, но их появление на рынке в среднесрочной перспективе ожидаемо.
По аналогии с онлайн-видеорекламой аудиозапись, размещенная до начала воспроизведения медиаконтента, называется pre-roll, а та, что появляется в логических паузах воспроизведения, — mid-roll.
Площадки и носители
Основные площадки для размещения онлайн-аудиорекламы:
- Музыкальные агрегаторы.
- Агрегаторы подкастов (Podster.fm, SoundStream, Podfm.ru).
- Онлайн-трансляция эфира радиостанций (Dfm.ru, Nashe.ru, Radioshanson.fm).
- Сервисы для прослушивания и загрузки аудиокниг (Audioknigi.club, Asbook.co).
- Видеохостинги (запись воспроизводится, когда пользователь приостанавливает проигрывание видео).
Среда размещения онлайн-аудиорекламы сравнительно безопасна для бренда, так как в основном представлена профессиональным контентом.
Характеристики сегмента
Совокупный охват аудитории в онлайн-среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудиоформате, оценивается в 65 млн уникальных посетителей в месяц и не менее 23 млн в неделю. Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн-аудиорекламой, составляет около 3,5-5 часов в неделю. К 2017 году более 100 площадок, в числе которых «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», Zvooq, «Авторадио», «Русское Радио», Love Radio, адаптировали формат и оказывают услуги по размещению такой рекламы самостоятельно либо через агентства (DigitalAudio, DigitalBox, IMHO и Unisound).
Более подробные характеристики сегмента будут представлены в следующих документах комитета IAB Russia после совместной работы с измерителями. Однако стоит отметить, что по запросу рекламные агентства и площадки представляют там подробную информацию о своей аудитории, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.
Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе: эксперты сходятся во мнении, что эта доля составляет больше 50%. Это обусловлено тем, что аудиоконтент удобен для прослушивания «на ходу» и не требователен к экрану.
В перспективе ожидается расширение инвентаря онлайн-аудиорекламы за счёт новых платформ, подходящих для этого формата и набирающих популярность у пользователей. Это медиасистемы для автомобилей, голосовые ассистенты и боты.
Интерактивная аудиореклама
Поскольку онлайн-среда содержит условия для интерактивного взаимодействия с аудиторией, этим пользуются и создатели аудиорекламы.
Формат становится полезным не только для повышения интереса к продуктам или услугам, но и для конвертации этого внимания в целевые действия.
Вовлечение обеспечивается за счёт интерактивных элементов аудиорекламы. Наиболее распространен из них графический баннер-компаньон, размещаемый на экране устройства (в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах) в момент воспроизведения рекламной аудиозаписи.
На некоторых площадках баннер-компаньон остается на экране и после окончания аудиоролика, чтобы предоставить пользователю возможность для взаимодействия в наиболее удобное время.
Кроме баннера-компаньона ряд площадок использует разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или рядом с ним. Стоит ожидать развития интерактивной аудиорекламы в России в том же направлении.
Примеры работы Mobile и Amazon Alexa:
Стандарты формата
Аудиоролик:
- Хронометраж до 30 секунд.
- Файл в формате MP3 (MPEG version 2) с частотой сэмплирования 16000 Hz и битрейтом в 48 килобит секунду.
Баннер-компаньон:
- 240 на 400 пикселей и другие распространенные в рунете размеры.
«Перетяжка», которая часто располагается рядом с плеером на веб-страницах.
Интерактивные ссылки внутри веб- и мобильных плееров:
Изображения или баннеры непосредственно поверх обложек медиаконтента (например, на месте обложки альбома), в том числе на экране блокировки смартфона.
Текстовая строка (статичная или бегущая) на месте названия медиаконтента внутри плеера или рядом с ним.
Как следующее преимущество формата следует отметить, что такого рода реклама размещается в аудиоконтенте, для потребления которого не требуется взаимодействовать с устройством. Это позволяет вовлечь аудиторию в более широкий по сравнению с другими медиаформатами набор интерактивных действий, сохраняя для пользователя возможность продолжить прослушивание аудиоконтента одновременно с выполнением этих действий:
- Переход на целевую страницу.
Переход в приложение.
Отправка электронного письма.
Создание события в календаре.
Сохранение ссылки или подробной информации в заметках для возможности вернуться к ней в наиболее удобный момент.
Звонок или отправка SMS.
Добавление товара в корзину для последующей покупки.
Так как в ряде ситуаций экраны остаются без внимания, а в случае с набирающими популярность голосовыми ассистентами (Google Home, Amazon Alexa, HomePod, Bixby и так далее) их попросту нет, на рынках, где формат онлайн-аудиорекламы начал развиваться раньше, в 2017 году уже применяется технология голосового взаимодействия, когда пользователь может реагировать на аудиорекламу при помощи речи, что подходит для большего количества ситуаций контакта с аудиторией.
Контроль воспроизведения
Как правило, аудиорекламу нельзя пропустить, пользователям не предоставляется интерфейсных решений для этого. Эксперты сошлись во мнении, что до конца такую рекламу слушают не менее 97% пользователей, это ещё одно её преимущество.
Зачастую в интерфейсе предусмотрена возможность поставить рекламный аудиоролик на паузу, что повышает лояльность аудитории к формату. Кроме того, при переходе плееров от медиаконтента к аудиорекламе сохраняется выставленный пользователем уровень громкости.
Можно считать стандартом отсутствие у пользователей возможности отключить звук в плеере во время воспроизведения онлайн-аудиорекламы. Минимальная громкость обычно составляет 15%.
Расположение среди контента
В подавляющем большинстве случаев с единицей медиаконтента совмещается только один рекламный аудиоролик. Так, отсутствие информационного шума и «случайных» совмещений с рекламой конкурентов — одно из главных преимуществ онлайн-аудиорекламы.
Методы размещения онлайн-аудиорекламы
Аудиомикс — рекламная кампания, построенная преимущественно на аудиорекламе с привлечением сразу нескольких площадок и сеток аудиорекламы (в том числе подборка аудиорекламы в эфирном радио).
Медиамикс — рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определёнными целями и ролью.
Брендированное спонсорство — упоминание бренда в форме аудиосообщения о том, что компания спонсирует совмещенный с аудиорекламой контент или доступ пользователя к этому контенту, который обычно предоставляется за плату или с ограничениями.
Основной моделью закупки в 2017 году стала CPT — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией. При покупке размещения аудиорекламы, как правило, доступны следующие виды таргетинга:
Регион подключения.:
Пол и возраст.:
Уровень дохода пользователя.:
Интересы.:
Для таргетирования в соответствии с требованиями заказчиков площадками и агентствами используются как собственные, так и сторонние данные:
Протокол OpenRTB 2.4 предусматривает возможность закупки онлайн-аудиорекламы по аукционной модели формирования цены, а также делает возможной programmatic-закупку, но в 2017 году такие инструменты на рынке ещё не представлены.
С примером медиаплана рекламной кампании можно ознакомиться по ссылке.
Метрики и отчёты
Стандартными принято считать следующие показатели:
Количество аудиоконтактов с целевой аудиторией для каждого отдельного рекламного ролика (учитываются только те, при которых запись была воспроизведена на 75%).
Количество событий и действий, связанных с соответствующими интерактивными элементами аудиорекламы (показы, клики, переходы и так далее).
Инструменты для верификации метрик, созданные при поддержке IAB и применяемые в России::
VAST (Video Ad Serving Template) для верификации видеорекламы.:
DAAST (Digital Audio Ad Serving Template) для верификации размещения аудиорекламы.:
Оба этих инструмента применяются на российском рынке.:
В стандартные отчетные документы о размещении онлайн-аудиорекламы площадки и агентства обычно включают следующую информацию:
Количество аудиоконтактов.
Охват целевой аудитории.
Типы устройств, платформ.
География по регионам.
Динамика по дням.
Скриншоты размещений компаньон-баннеров или других интерактивных ссылок в онлайн-аудиорекламе, а также статистика по ним, релевантная дисплейным форматам (показы, клики и так далее).
Рекомендации маркетологам:
Содержание этого раздела носит рекомендательный характер:
Основные свойства онлайн-аудиорекламы
Следует отметить, что онлайн-аудиореклама может выполнять все задачи, которые маркетологи привыкли решать при помощи размещения объявлений в эфирном радио.
В то же время благодаря размещению в интерактивной среде онлайн-аудиореклама может не только создавать спрос, но и сразу конвертировать его в целевые действия.
Черты онлайн-аудиорекламы:
- Большая, стремительно растущая прогрессивная аудитория.Низкая стоимость контакта.Эффективный охват мобильной аудитории.Способность привлечь внимание аудитории среди информационного шума дисплейных форматов.Работает в тех случаях, где неэффективны дисплейная реклама и большинство других форматов.Полностью измеряема.Безопасна для бренда, так как практически во всех случаях совмещается с профессиональным медиаконтентом.Широкий охват по времени, географии и демографии для выбора целевой аудитории и моментов контакта с ней, а также применимость таргетингов.Высокий уровень вовлечения и совместимость с интерактивными возможностями.
- В октябре 2014 года компанией TNS Russia по заказу агентства Unisound было проведено исследование эффективности аудиорекламы в интернете. В результате были получены данные о прослушивании музыки в интернете, отношении к аудиорекламе, была дана оценка эффективности рекламы на примере рекламных кампаний Adidas и Yota.
Исследование проводилось методом онлайн-опроса жителей городов России с населением более 100 тысяч человек.
Были сделаны следующие выводы:
- Примерно у 52% контактировавших с аудиорекламой пользователей она не вызвала раздражения, а 30% оценили её положительно.
- Почти 75% пользователей готовы принять аудиорекламу на определённых условиях.
- Больше половины пользователей согласны на рекламу, если взамен они получат полноценный доступ к контенту (56%) или скидку на него (57%). Примечательно, что если реклама будет уместна, её готовы бесплатно слушать 50% аудитории.
- Среди тех, кто знаком с аудиорекламой, 71% готовы воспринимать больше двух объявлений за час прослушивания музыки.
- 60% пользователей запомнили рекламу, и стольким же она понравилась (креативный аудиоролик Adidas).
Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности пользователей:
- Работа или самообучение.
- Различного рода онлайн-активности: использование социальных сетей, чтение новостей и другого текстового контента, игры, шопинг, интернет-сёрфинг.
- Перемещения на автомобиле, в общественном транспорте и пешком.
- Домашние дела.
- Занятия спортом.
- Особенностью формата — большая готовность пользователей, заинтересовавшихся содержанием рекламного сообщения, к последующему посещению сайта рекламодателя или страницы его приложения, так как от пользователя не требуется дополнительных действий для продолжения потребления медиаконтента.
Применение и оценка эффективности
Аудиореклама может применяться в следующих целях:
Поддержка специфической рекламной кампании или акции.
Повышение уровня знаний о бренде, товаре или услуге.
Увеличение вовлеченности аудитории.
Управление отношениями с клиентами.
Директ-маркетинг.
Онлайн-аудиореклама полностью подвержена привычным способам оценки эффективности (достижение целей и баланс стоимости).
Чтобы наиболее точно оценить эффективность такого рода рекламы, можно применять атрибуцию (post-listening) — техническое решение, позволяющее отследить пользователей, которые совершили целевое онлайн-действие в любой заданный период после того, как прослушали аудиорекламу. Например, пользователь прослушал ролик и через непродолжительное время зашел на сайт рекламодателя самостоятельно или через поисковую систему.
Для независимого аудита аудиорекламы заказчики могут также использовать «пиксель» сторонних систем аналитики (Adriver, Adfox, DoubleClick), который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в онлайн-режиме.
Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы можно использовать ремаркетинг с дисплейным или баннерным форматом. Пользователю, с которым был установлен аудиоконтакт, в последующий период времени на сайтах и в приложениях может быть показан баннер, продолжающий коммуникационную линию аудиоролика. Это удобный инструмент вовлечения заинтересовавшейся аудиторию во взаимодействие, когда пользователи оказываются перед экраном и когда им удобно начать взаимодействие с брендом.
Для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы в аудиомиксе (совместное размещение в эфирном радио) существует техническая возможность синхронизировать выходы рекламы на радио с временными периодами для размещения онлайн-аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории: предполагается, что один и тот же человек не слушает параллельно два источника аудиоконтента (по FM-радио и в интернете).
Интерактивная реклама в аудиомиксе не только формирует осведомленность и создает частоту контакта, но способна также конвертировать созданный интерес в целевые действия. Поэтому в охватных кампаниях интерактивную рекламу имеет смысл размещать в аудиомиксе «второй волной» после набора частоты контактов.
Как и в случае с другими форматами, онлайн-аудиореклама демонстрирует лучшие показатели эффективности, когда она создаётся специально для прослушивания.
Также для повышения эффективности онлайн-аудиорекламы маркетологам доступна возможность размещать различный креативный контент в зависимости от целого ряда критериев:
Пол, возраст.
Платформа устройства.
Время суток, день недели.
Местоположение.
Тип медиаконтента, где размещается реклама: плейлисты, радиоэфир, видео, игры, подкасты, аудиокниги и так далее.
Креатив
При производстве креатива для онлайн-аудиорекламы маркетологам следует учитывать следующие факторы:
Самодостаточность рекламного сообщения, его нацеленность на коммуникацию формата audio-first, которая предполагает контакт и передачу всей необходимой информации через звуковой ряд.
Возможности онлайн-среды и даже конкретной платформы, на которой распространяется аудиореклама, при формировании призыва к целевому действию.
Развлекательный характер, запоминающееся содержание.
Сложность принятия решения о покупке или другом целевом действии.
Контекст контента, определяющий, в частности, эмоциональное состояние аудитории в момент аудиоконтакта.
Закупка аудиорекламы
Аудиореклама представляет собой единый рекламный формат (независимо от платформы и медиа, где она распространяется). Поэтому закупку и планирование, а также создание креативов для онлайн-аудиорекламы и аудиорекламы на радио должна осуществлять одна и та же команда.
Эксперты IAB Russia считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений закупки на радио в команды закупки аудиорекламы (в том числе и в интернете). Это предположение справедливо и для планирования. Такие действия:
Повысят эффективность закупки каждой из форм аудиорекламы.
Позволят задействовать все преимущества онлайн-среды для достижения целей.
Дадут дополнительные возможности за счет совмещения аудиорекламы с другими форматами не только в миксах, но и посредством других инструментов (в частности ретаргетинга).
Централизуют ответственность.
Позволят эффективно и целостно оценивать результаты.
Резюме
- Онлайн-аудиореклама — релевантный инструмент для маркетологов, ведь она предоставляет:
- Доступ к большой аудитории в различные моменты времени независимо от того, находится пользователь перед экраном или нет.
- Достаточную и управляемую частотность.
- Высокое вовлечение и разнообразные способы таргетинга.
- Измеримость (в том числе на мобильных платформах).
- Рынок и экосистема
- Оценка
Оценка рынка онлайн-аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР (объём рекламы в средствах её распространения), согласно которой граница проводится между продавцом и покупателем. Так учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как напрямую, так и c привлечением рекламных сетей и programmatic-механизмов. Комиссия продавцов включается в оценку рынка.
Экосистема
