Наращивайте продажи в онлайне и офлайне
Конец эры «черной пятницы» и «киберпонедельника»
Начинается эра «киберноябрь».
Несмотря на то, что потребители потратят более $400 млрд на покупки в ноябре (в сравнении с $363 млрд в ноябре 2012 года), «черная пятница» и «киберпонедельник» больше не будут сигнализировать начало сезона покупок перед праздниками. Вместо этого они станут частью целого сезона, который стартует в начале ноября и называется «киберноябрь».
Согласно статистике Google, 40% канадских покупателей начинают праздничные покупки до хэллоуина, и 88% американских ритейлеров начинают рекламировать распродажи на первой неделе ноября.
Ритейлеры выиграют, если будут распределять рекламу равномерно в течение месяца вместо ставки только на одни выходные. В таком случае будет легче управлять логистикой и не нужно исправлять последствия после «черной пятницы», когда покупатели сметают с полок все товары в течение выходных.
Канадский ритейлер Stokes готовит праздничную распродажу заранее, и «киберноябрь» сыграл большую роль в стратегии продаж 2016 года: сезон предварительных покупок начался в конце октября. Stokes объявил конкурс и предложил покупателям составить список желаемых покупок. Победитель получает товары согласно списку. Таким образом Stokes проверил потребительский спрос и узнал, какие товары стоит продвигать во время распродажи. Покупатели наслаждались процессом и ждали кульминацию — «киберпонедельник».
Доля продаж Amazon во время «черной пятницы» в 2015 году составила 35,7%. Ритейлер является ориентиром для розничных продавцов в онлайне. 1 ноября 2016 года Amazon запустил свой сайт продаж Black Friday как обратный отсчет до дня распродаж «черной пятницы» и последующей за ним «недели киберпонедельника».
Ожидается, что Amazon анонсирует привлекательные рекламные акции, ограниченные по времени и по количеству товаров или только для эксклюзивных членов. Также ожидается, что ритейлер будет ежедневно обновлять предложение, создавая у потребителя чувство срочности во время всего периода распродажи, а не только в течение двух дней.
Расширяя период продаж и предлагая пользователям широкую линейку продуктов, Amazon может быстро реагировать на тренды и предлагать новые товары и акции.
Персонализация предложений в режиме реального времени
Интерфейс адаптируется под пользователя в режиме реального времени. Подобно тому, как отличаются результаты поисковой выдачи для разных пользователей, шоппинг в онлайне также станет лучше для каждого покупателя.
Каждый покупатель получит доступ к уникальному контенту, который перестраивается автоматически: рекомендации товаров, реклама, основанная на предпочтениях, локации, трендах рынка, демографической группе, информации о последних покупках и взаимодействии с брендом. Каждый последующий визит на сайт станет лучше предыдущего, потому что будет основан на информации с прошлого посещения и текущих акциях продавца.
Такое взаимодействие с пользователем может выглядеть навязчиво, но это не так. Больше никаких странных товарных рекомендаций, которые пришли непонятно откуда. С такими платформами по персонализации пользователя как Monetate, Magento 2 или Sitecore, релевантные рекомендации заменят некорректные и будут основаны на недавней активности пользователя в онлайне и прошлых взаимодействиях с брендом. Это все равно, что прийти в магазин, где продавцы знают, как вас зовут и что вы хотите купить.
L’Oréal Paris разработала пять инструментов для диагностики по выбору продуктов для ухода за кожей и волосами, косметики для лица и глаз и подходящего цвета волос. Эти инструменты работают на смартфонах и дают пользователю возможность наложить разные фильтры макияжа, узнать цвет волос и так далее. Не только потребитель получает выгоду от этих инструментов, но и L’Oréal, которая узнает предпочтения пользователей и может предложить купоны на скидку.
Большие данные как сервис и инструмент ecommerce
92% интернет-пользователей регулярно изучают обзоры продуктов и комментарии уже купивших, потому что боятся покупать в онлайне. Чем больше потребитель узнает о продукте (фотографии, отзывы, описания и так далее), тем выше вероятность, что он купит товар. При этом невозможно постоянно обновлять информацию на всех платформах, если только у продавца нет нескончаемых ресурсов.
В 2017 году большинство ритейлеров начнут работать с агрегаторами больших данных, которые собирают информацию на миллионы продуктов: изображения, описания, сравнения цен, спецификации, штрих-коды, обзоры и комментарии. Также существует несколько агрегаторов, которые собирают информацию об одежде, чтобы предложить идеальный размер.
Продавцы могут связать свои сайты с этими базами и автоматически обновлять информацию о товаре. Попрощайтесь с неопределенностью и неполными описаниями товаров!
В швейной и обувной индустрии несколько брендов используют агрегатор данных TrueFit, который работает с 400 брендами одежды и обуви, чтобы предложить покупателям идеально подходящие товары, основанные на их текущем гардеробе и размерах.
Агрегатор Etilize специализируется на бытовой электронике и предоставляет структурированную информацию примерно по 2 млн продуктов. Ритейлер может синхронизировать сайт с базой данных Etilize и моментально расширить ассортимент, а также предоставить пользователям достоверную информацию о каждом продукте: изображения, руководства по использованию, спецификации, размеры и даже контакты производителей совместимых аксессуаров. Информация о продукте доступна на 20 языках и адаптирована для 30 стран.
Искусственный интеллект
Пользователи будут взаимодействовать с искусственным интеллектом, и они в него влюбятся.
В 2017 году многие покупатели впервые пообщаются с чат-ботом — полностью автоматизированным агентом, который ответит на все их вопросы и станет первой точкой контакта с брендом. С помощью чат-ботов увеличивается количество платформ, на которых бренд может интерактивно взаимодействовать с пользователем.
Скоро чат-боты станут таким же распространенным явлением, как телефонные системы, только гораздо более интерактивные и интересные. В то же время ценность персонала магазинов вырастет, потому что они будут активно вовлечены в коммуникации в онлайне.
Как чат-боты повлияют на ecommerce? Пользователи проводят в чате на 5%-30% больше времени. Вероятность покупки после общения в чате повышается в 5-10 раз.
Сеть ресторанов фастфуда Taco Bell представила TacoBot на популярной платформе Slack. Заказать еду можно, написав TacoBot, который уточнит необходимые детали.
H&M, Sephora и Victoria’s Secret запустили чат-боты на платформе для обмена сообщениями Kik.
Клиенты Burger King и Pizza Hut cмогут заказать еду напрямую через Facebook Messenger и Twitter, написав чат-ботам ресторанов.
Чат-бот развлекательной платформы Kik Celeb Style анализирует комплекты одежды знаменитостей и рассказывает пользователям, где они могут купить каждый предмет одежды.
L’Oréal Canada прилежно готовится к автоматическому взаимодействию с пользователями, включая изучение потенциальных вопросов и ответов, и делают это все лучше и лучше. L’Oréal изучает эволюцию платформ-мессенджеров и их потенциал как для коммерческих целей, так и для работы с клиентами.
На какие платформы стоит обратить внимание: Kik, который скачали 300 млн раз и используют 40% американских подростков. Другие главные игроки: Facebook Messenger (1 млрд пользователей), Slack, WhatsApp, ChatFuel и другие.
Пока-пока, кошелек
Начало конца эры бумажников и наличных. Покупатели могут оплачивать товары, не доставая кошелек.
Модернизация смартфонов и точек продаж привела к тому, что в 2017 году многие люди перестали пользоваться бумажником, а стали расплачиваться с помощью телефонов, часов, колец и других устройств. Продавцам стоит быть мудрее и как можно скорее организовать в магазинах такой способ оплаты.
В 2016 году MasterCard совместно с Bank of Montreal объявили запуск ‘selfie pay’ — сервиса, который подтверждает личность пользователя, используя биометрические данные. В частности сервис распознает покупателя через селфи. Пока что сервис работает только для покупок в онлайне, но у него есть большой потенциал в сфере безналичной оплаты.
Продавцы одежды Kit and Ace stores не принимают наличные и не имеют кассовых аппаратов. Каждая из их 54 точек, 23 из которых находятся в Соединенных Штатах и 10 в Канаде, оснащена аппаратами для оплаты через смартфон и кредитную карту, но не наличных платежей.
Во время Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро Visa предоставила спортсменам кольцо для оплаты, которе позволяло им расплачиваться в 4,5 тысячах точек олимпийского парка. Для оплаты нужно было приложить кольцо к платежному терминалу.
«Снапчатизация» шоппинга
Торговля в режиме реального времени в гиперлокализованной эре.
Покупатели поколений Y и Z повернуты на мгновенной коммуникации и уникальном опыте, доступном с помощью мобильных технологий, чипах, бесконтактной передаче данных и геолокации. Вместе с этим аналитика перемещается из онлайна на улицы, от компьютера к личности.
Продавцы могут полагаться только на датчики — технологии, которые распознают ближайшие устройства и предметы, чтобы предложить пользователю подходящий товар здесь и сейчас. Теперь ритейлеры продают не только товары и услуги, но еще и предоставляют опыт и взаимодействие с пользователем.
Канадский ритейлер по продаже экипировки для активного отдыха Sail решил протестировать новые инструменты Facebook, разработав кампанию для digital-платформ Drive-to-store. Будучи способным измерить количество пришедших в магазин покупателей с помощью digital-кампании, Sail провел A/B-тестирование и в конце кампании заметил, что около 58% клиентов в магазине с аккаунтом Facebook видели или взаимодействовали с кампанией. Это был первый большой шаг к гиперлокализации взаимодействия между брендом и пользователем.
Приложение Walgreens позволяет пользователям обновлять рецепты на лекарства, сканируя коробку или пузырек от таблеток. Более того, приложение меняется в зависимости от того, где находится пользователь — внутри магазина или рядом с ним. Крупнейшая американская сеть аптек использует все возможности мобильных технологий, чтобы упростить жизнь клиентов.
Прогнозирующая аналитика
Аналитика точно предугадывает следующую покупку пользователя и быстро становится популярной среди продавцов. Используя данные предыдущих покупок клиентов, продавцы могут лучше понимать их покупательские привычки, предпочтения и следующие покупки, основанные на поведении потребителей с похожим профилем.
Эта технология доступна на нескольких ecommerce-платформах: AgilOne, Emcien, Windsor Circle, Rich Relevance и других. Прогнозирующая аналитика обещает быть полезной для ритейлеров, но в большей степени в b2b-секторе, где сделки крупнее, а цикл продаж — сложнее.
AgilOne помогла компании по продаже чая в онлайне David’s Tea осознать, что новый клиент, который не вернулся за повторной покупкой в течение 30 следующих дней, потерян. Сегментируя клиентов по типу покупок и создавая шаблоны для каждой группы, компания улучшила email-рассылки, чтобы заранее предупредить спрос клиента. Иногда David’s Tea удваивала обычную конверсию, предлагая правильному клиенту подходящий продукт должным образом и в нужное время.
David’s Tea смогла предсказывать потребительское поведение и регулировать предложение в зависимости от сезона. Такой подход помог компании увеличить количество клиентов, которые возвращались за повторной покупкой в течение 30 дней.
Запущенная в 2015 году карта лояльности Inspire card алкогольного магазина Saq не только дает компании понимание потребительского поведения, но еще и информацию об их вкусах и предпочтениях. Вооруженный такой информаций, Saq может предугадать что именно купит клиент и в какой ситуации, и предложить ему персонализированные акции. Другими словами, Inspire card помогает Saq предугадать следующую покупку и порекомендовать идеальное вино в любой ситуации.
Уберизация доставки
Небольшие магазины, пункты самовывоза и доставка в день заказа.
Пока модель гипермаркетов теряет популярность, ecommerce и онлайн-продавцы продолжают расти, принося на рынок логистики и доставки вызовы и возможности. В 2017 году многие покупатели получат свою первую доставку в день заказа — домой, в офис или в точку самовывоза по собственному выбору.
Многие магазины будут работать на меньших территориях по принципу шоурумов, примерочных и точек самовывоза. Покупатели смогут заказать товар после того, как увидели и потрогали его.
Amazon предлагает доставку в день заказа с любой покупкой стоимостью выше $35 своим эксклюзивным членам в 27 городах Соединенных Штатов. В Канаде доставка в день заказа доступна в Торонто и Ванкувере.
В дополнение к соглашению о доставке в день заказа с Uber и Lyft, Walmart рассматривает такую идею: покупатель, который приобрел товар в магазине, отвозит заказ другого покупателя ему домой.
Также Walmart инвестирует в открытие небольших магазинов, чтобы увеличить свой охват. Было бы удобно, если в таких магазинах можно забирать заказанные в онлайне предметы повседневной необходимости: бумажные полотенца, мыло, скоропортящиеся продукты и другие товары.
Ikea открыла шесть пунктов самовывоза в Канаде, чтобы выйти на новые рынки. Клиенты покупают в онлайне и заезжают в магазин за товаром.
Чешский онлайн-ритейлер Zoot Sports доставляет покупки в течение нескольких часов. Покупатели могут примерить одежду и оставить только то, что им подошло.
Ведущий ритейлер Macy’s планирует предоставить Amazon управление за свой счет. Опция доставки от магазина преобразует любую точку Macy’s в центр обработки заказов, давая им 775 точек доставки по сравнению с 66 точками Amazon.
Единая торговля
Объединение торговли и ecommerce — следующий логичный шаг в стратегиимногоканальности: централизация ИТ-инфраструктур. Вместо того, чтобы интегрировать digital-витрину в офлайн-магазин, продавцы будут объединять свои магазины в централизованную инфраструктуру.
C такими платформами как Magento’s Commerce Order Management, которые объединяют все системы и дают к ним доступ к режиме реального времени, ритейлеры могут предложить покупателям небывалую свободу. Лучше времени для этой технологии и не придумать, потому что покупатели хотят искать, взаимодействовать, получать или забирать и возвращать товары когда и где они хотят. Потребители будут покупать у тех продавцов, которые позволят им покупать так как им удобно и никак иначе.
Канадский мебельный ритейлер Structube утроил продажи в онлайне после добавил дополнительную опцию доставки в любой магазин по выбору клиента. Интернет-магазины отлично сочетаются с офлайн-точками и создают в компании дух многоканальности.
Аэропорт Франкфурта, который перевозит 61 млн пассажиров в год, представил инфраструктуру, которая объединяет продавцов в централизованный шоппинг. Это позволяет покупателям делать предзаказ в duty-free или сочетать магазины и рестораны аэропорта, когда они находятся в воздухе, на сайте, в такси по дороге в аэропорт и даже за день до поездки. Впечатляет, что новая инфраструктура совместима с платформами, которые уже были у аэропорта.
Освобождение от посредников
Покупатели хотят взаимодействовать с брендами напрямую. Поколение Y хочет иметь дело с брендами напрямую, поэтому вполне естественно, что дистанция между компанией и клиентом сокращается. Эти же бренды в ущерб привычным каналам сбыта сделают все возможное, чтобы взаимодействовать с клиентами напрямую.
И наоборот, дистрибьютеры будут делать все, чтобы сохранить отношения с клиентами, предлагая им дополнительную ценность: гарантии, дополнительные услуги и независимость от брендов. Этот тренд называется «дезинтермедиация» и распространится как на b2b-, так и на b2c-продажи, где автоматические процессы и CRM-системы используются больше, чем когда-либо для поддержания отношений с клиентами и упрощения заказа.
Известный люксовый бренд Canada Goose открыл два магазина осенью 2016 года для контроля за качеством опыта покупателя и взаимодействия с клиентом от начала до конца.
AliExpress позволяет производителям взаимодействовать напрямую с конечными покупателями по всему миру. Спасибо за это централизованной ecommerce-платформе и системе логистики.
источник: VC.ru