Из сервиса для размещения контекстной рекламы Директ становится платформой, на которой можно работать со всеми рекламными форматами
При этом роль маркетолога как стратега и помощника бизнеса только возрастает. На смену подходу планирования от бюджета приходит планирование от возврата инвестиций в рекламу. У рекламодателей появляются единые KPI, стратегии продвижения меняются в зависимости от отдачи и ROI рекламных каналов.
Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных технологий, утверждает, что «Директ» — это больше не инструмент контекстной рекламы, отрабатывающей конкретный спрос, и не инструмент перформанс-рекламы. «”Директ” — это платформа, которая объединяет в себе три разных инструмента: имиджевую рекламу, направленную на привлечение людей; контекстную рекламу, которая позволяет работать с готовым спросом, и удержание клиента, работу над лояльностью клиентской базы с ретаргетинговыми инструментами в самом широком смысле, — отмечает Ломизе. — Они решают разные задачи воронки продаж, но их хорошо иметь в одном интерфейсе, чтобы использовать последовательно».
Среди наиболее ожидаемых изменений на конференции были представлены «трафареты» — разноформатные результаты поисковой выдачи, в которых реклама отображается в зависимости от категории запроса пользователя, и связанные с этим изменения в рекомендациях ставок в аукционе. Также на встрече рассказали про новый интерфейс.
В «Яндексе» утверждают, что логика VCG-аукциона и формула расчета цены за клик не меняется. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления — занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене. Единственное изменение, связанное с расширением форматов рекламной выдачи при поисковых запросах, касается подхода к расчету ставок. По словам Марии Байбик, руководителя отдела разработки Директа, объем трафика стал тем решением, которое позволяет учитывать множество факторов, влияющих на эффективность показа рекламы: позицию, дизайн объявления, а также количество и оформление объявлений конкурентов по запросу: «Фактически объем трафика — это и есть кликабельность позиции, которая участвует в формуле расчета списываемой цены. Она уже давно посчитана в наших алгоритмах, поэтому в интерфейсе отображаются ставки, позволяющие получить тот или иной объем трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше».
И если с новым интерфейсом торгов, запущенным компанией в этот вторник, рынок уже знакомится, то по новому интерфейсу «Директа» известно лишь то, что он будет обновлен в этом году. На конференции продемонстрировали возможность управления кампаниями и просмотра статистики по ним на одной странице. Это должно ускорить процесс принятия решений — нужные для этого данные будут перед глазами.
На днях компания Gallery рассказала о совместном проекте с «Яндексом» по созданию в «Директе» аукционной модели закупки наружной рекламы на диджитал-билбордах. Это значит, что в будущем в сервисе рекламодателям, наряду с рекламой в онлайне, будет доступна покупка и офлайн-форматов.
|
Было |
Стало |
|
| Рекламные форматы | Можно купить только текстовую рекламу на поиске | Можно купить:
|
| Способ закупки | VCG-аукцион.
Борьба за позицию СРС |
VCG-аукцион.
Борьба за трафик и целевые клики СРС + СPM для медийной рекламы |
| Таргетинг |
|
|
| Интерфейс | Управление ставками, редактирование креативов и статистика — в разных разделах интерфейса | Управление кампаниями и статистика по ним на одной странице |
Егор Кожевников, руководителя отдела SMM и таргетированной рекламы, медийное агентство Total View:
«Мы ждем, что в ближайшие несколько лет “Яндекс” вообще отойдет от схемы работы с ключевыми словами, и все будет направлено на работу с профилем пользователя, его интересами, в ближайшей перспективе — даже потенциальными интересами. Предиктивные методики уже сейчас оказываются весьма эффективными. То, что сейчас происходит в “Яндекс.Директе” и в органике подсказывает, что именно туда мы и придем. Персонализированный интерес и персонализированная выдача — это профит для клиента, рекламодателя и площадки».
Подробнее: http://adindex.ru/