Фред Кук — генеральный директор сети коммуникационных агентств Golin International, имеющей 34 офиса в разных городах — от Тайбэя до Чикаго. Помимо прочих брендов, Golin около 60 лет занимается PR-поддержкой McDonald’s.
Кук рассказал о последних интересных кейсах агентства, о PR-стратегии McDonald’s в начале развития компании и сегодня, дал советы стартапам и молодым PR-специалистам и рассказал о структуре организации труда в своей компании при отсутствии традиционной иерархии.
Фред Кук работает в Golin с 1986 года. Он пришел в PR в возрасте 36 лет, не имея престижного образования или связей. До того, как попасть в PR-агентство, Фред трудился юнгой на корабле, работал швейцаром в гостинице, был основателем сервиса «Трезвый водитель» и перепробовал десяток других занятий.
Фред утверждает, что всё это очень помогло ему в карьере, о чем он написал книгу «Импровизируй» (Improvise). Импровизацию он называет одним из своих главных жизненных принципов.
Фред стал третьим генеральным директором с момента основания компании Golin. Он проводит много времени в офисах агентства в разных странах, читает лекции для студентов и профессионалов сферы. В Москве филиал сети работает на базе агентства интегрированных коммуникаций Comunica. Недавно Кук получил звание профессора и возглавил центр PR и стратегических коммуникаций в Школе журналистики USC Annenberg в Лос-Анджелесе.
Какими успешными PR-кейсами последнего времени вам хотелось бы поделиться? Не обязательно масштабными и известными, но интересными с точки зрения механики и креатива.
Например, не так давно мы провели в Нью-Йорке мероприятие One Cat Camp для бренда Purina ONE компании Nestle. Это был настоящий фестиваль для любителей кошек, где можно было поиграть с питомцами кошачьих приютов, посетить йога-тренировку на основе кошачьей растяжки или узнать о кошачьих повадках.
Помимо текстовой трансляции в социальных сетях, мы провели 16-часовую видеотрансляцию мероприятия с помощью сервиса Periscope. Количество просмотров (около 10 тысяч) и лайков (около 60 тысяч) в интернете на порядок превысило число гостей, которых было около 1300.
Кроме того, я бы отметил наш собственный проект под названием Unternship. Мы платим одному из своих сотрудников, которого выбираем с помощью конкурса, за то, чтобы он три месяца не появлялся в офисе. Всё это время человек приобретает как можно более разнообразный и яркий жизненный опыт, который затем позволит ему внести свежую струю в жизнь компании.
Про нашего первого «антерна» Эйкина Ричардсона написали издания Seattle Times и Chicago Tribune. Его приключения вы можете увидеть в соцсетях по тегам #GolinUntern и #Unternship.
Какие перемены в PR-отрасли вы заметили в последние несколько лет? Поменялась ли как-то стратегия коммуникации? Вы чувствуете, что потребители стали более требовательными и избирательными?
Благодаря пришествию социальных медиа PR превратился из способа доставить сообщение, скорее, в двусторонний разговор. Несколько лет назад история могла развиваться в течение нескольких дней или даже недель. Теперь нам нужно коммуницировать в течение нескольких минут.
Расскажите о наиболее ярких соцмедиа-кейсах McDonald’s и других компаний, с которыми вы работаете. Также хочется узнать, о чем бренды рассказывают в соцсетях на постоянной основе каждый день, на что обращают внимание.
Помимо уже упомянутой выше кампании «Our Food, Your Questions», во время последнего соревнования Super Bowl McDonald’s разыгрывала призы, связанные с рекламой, которую в этот момент видели по телевизору американские зрители (например, автомобиль Toyota или садовую тачку, полную чипсов Doritos).
Когда сеть решила продлить время продажи завтраков, McDonald’s с нашей помощью нашла 334 тысячи твитов, в которых люди когда-либо писали о своем желании есть завтраки в ресторанах весь день, и ответили на них. Все эти кампании нашли большой отклик у потребителей и в медиа.
Что касается других кейсов, один из самых интересных за последнее время, о которых мне хотелось бы упомянуть, — визит Папы Римского в США. Мы использовали социальные сети с помощью нашего собственного инструмента Bridge.
Люди видели, что они могут напрямую пообщаться с церковью посредством нетипичного для этого, но привычного им канала. Посмотреть на то, как это было реализовано, можно, например, в Twitter. Кампания собрала более 18 млн просмотров. По результатам социологических исследований, после нее 28% американцев стали более позитивно относиться к католической церкви.
Ярких кейсов в социальных медиа очень много. Если выделять то, что их объединяет, мы стараемся интегрировать разные каналы коммуникации. Лучшая кампания — та, которая способна «перешагнуть» границы соцсетей. Кроме того, важно слушать и слышать пользователей и быть проактивным. Когда кампания решает не только и не столько задачи клиента, сколько задачи потребителя, имеет какую-то общественно значимую цель, она становится популярной.
Расскажите подробнее о Bridge. Что делает эта платформа?
Это наша собственная разработка, которая позволяет нам соединять работу в разных каналах: социальные сети, классические медиа, BTL и другие. У нас есть целая команда людей и специальное программное обеспечение, которое позволяет видеть возможности для встройки в повестку дня в режиме реального времени.
С помощью Bridge мы отвечаем на сообщения пользователей, оперативно комментируем вопросы, связанные с брендом, находим трендовые истории, о которых все говорят.
Какой совет вы можете дать стартапам, которые только начали свою деятельность? Как PR может помочь им заявить о себе и выйти на рынок?
Я верю, что самый ценный актив, который есть у новых компаний, — это положительные отзывы по «сарафанному радио». А лучший способ их сгенерировать — PR. Первое, что должен сделать каждый основатель стартапа, — нанять классного PR-специалиста или агентство.
В чем, по-вашему, основная проблема молодых PR-специалистов?
У многих молодых профессионалов отличное образование, но нет жизненного опыта. В школе можно научиться многому, но еще большему количеству вещей может научить мир вокруг. Я призываю молодежь быть открытой новым людям, местам и вещам. Слегка поэкспериментировать бывает полезно для карьеры.
На что должны ориентироваться компании, нанимая PR-специалиста? Какими качествами он должен обладать? Что он должен уметь?
Мы сегодня нанимаем людей с очень разными навыками, чтобы пополнить свой пул сотрудников, разбитых по системе G4. Это наша собственная разработка: в сети Golin существует разделение на креаторов, коннекторов, каталистов и стратегов, или исследователей.
Таким образом, каждый занимается тем, что ему больше по душе и что он умеет лучше всего (при этом традиционная рабочая иерархия в Golin отсутствует — представители каждого сообщества могут входить в любую рабочую группу, отвечающую за проект — прим. ред.).
Мы ищем кандидатов с аналитическим подходом к работе, креативным мышлением и навыками работы в медиасреде. Еще для нас важны смелость и любопытство.
Может ли тщательно продуманная PR-стратегия помочь компании, которая производит плохой или посредственный продукт?
Хорошая PR-кампания такой не замаскирует. Но хороший продукт может сделать средненькую кампанию великолепной.
Какие перемены в области коммуникаций вы прогнозируете через пять лет?
Наш бизнес станет более креативным и быстрым, усилится интеграция разных каналов. Все эти процессы уже происходят, поэтому мы создали Bridge, который позволяет соединять digial, медиа и офлайн-активности, использовать географию присутствия как конкурентное преимущество.
Можете дать какой-то общий совет для начинающих и опытных PR-специалистов?
Выйдите из зоны комфорта и попробуйте что-нибудь новое на работе и в жизни. Сколько бы вам ни было лет, новый опыт поможет вам держать руку на пульсе.
Источник: vc.ru