Наталья Ивановская, стратег медийного агентства TotalView, отметила тренды в маркетинге и рассказала про качества современного специалиста по рекламе
Каким выдался 2016 год для российского рекламного сообщества?
В 2016 году рынок восстановился к докризисному уровню. Рост бюджетов происходит не только за счет цифровых медиа – рекламодатели увеличили активность на ТВ, радио, в наружной рекламе. Клиенты стали более требовательными к ROI. Мы уделяем максимум внимания анализу и прогнозам бизнес эффективности кампании онлайн и оффлайн, детально анализируем ежедневный эффект от ТВ-рекламы там, где это возможно (например, с нашими клиентами из категории онлайн-сервисов), прогнозируем эффект радиокампаний не только в медиатерминах (охват аудитории, частота и сумма контактов), но и в лидах (конкретных действиях – звонках, регистрациях, заполненных заявках на покупку товаров или услуг).
Какие новые тренды появились в прошлом году на рекламном рынке? (кейсы, примеры)
Основной тренд – персонализация рекламы и усовершенствование измерений. В онлайн кампаниях – это изначальное преимущество. Еще недавно не было никаких идей персонализаций оффлайн, но в 2016 году началось тестирование таргетированной цифровой наружной рекламы. На основе данных мобильных операторов определяются социально-демографические признаки прохожих. Люди видят то, что действительно им интересно.Так подросткам не будут показывать рекламу пенсионных вкладов, а пенсионерам – афиши кумиров поколения Z. Кроме того, «Яндекс» совместно с «Эспар-Аналитик» будут определять размер аудитории цифровой наружной рекламы, её характеристики, число просмотренных одним человеком видео. Значит, рекламодатель сможет покупать не рекламные места, а аудиторию — как в интернете.
На телевидении разрабатываются способы программатик закупки рейтингов. Пока нет данных о ее тестах, но это недалекое будущее. Эффективность рекламных ТВ-роликов увеличивается благодаря нейромаркетинговым тестам. В этом году мы сэкономили клиенту примерно 12 млн. рублей благодаря проведенному с помощью технологий нейромаркетинга анализу ТВ-роликов. Мы определили слабые места в креативе, выявили факторы, влияющие на максимальное внимание зрителя, оптимизировали хронометраж и график размещения.
Мы уходим от классических моделей планирования к инновационным:
- Место старинной теории Кругмана, которой раньше пользовались для планирования оптимальной частоты рекламных сообщений, занимают нейромаркетинговые тесты.
- На смену «ручного» планирования наружной рекламы приходят аудиторные измерения.
- Развивается программатик, в контекстной рекламе появляются адаптивные форматы – например, на сайте бизнес тематики реклама нашего клиента из категории недвижимости показывается строго и лаконично, а на интерьерных сайтах с более яркими картинками и «творческим» заголовком.
Какие кейсы вам особенно запомнились в прошлом году? Расскажите подробнее о плюсах и минусах запомнившихся вам кампаний? (можно пару примеров)
Больше всего в этом году запомнились кейсы «на грани» – неоднозначные рискованные решения: онлайн ролики крабовых палочек Vici, кампания BurgerKing, новогодние ролики Московского Кредитного Банка. С одной стороны, радостно, что рекламодатели становятся менее осторожными, ведь именно так мы получаем прогрессивные и прорывные решения, мощный PR эффект. С другой – очень сложно предсказать реакцию потребителя в таких случаях, и есть риск «утопить» бренд в негативных комментариях и ассоциациях со скандалом.
Многие специалисты в последнее время делают ставку на нативную рекламу, что вы думаете о ее эффективности?
Реклама, мимикрирующая под контент носителя, всегда была эффективна. Главное в нативной рекламе – креативное исполнение.На первый план выходит талант копирайтера и действительно интересный для аудитории контент. Мы отлично чувствуем, когда информация «притянута за уши», а где действительно достойна внимания. Например, тест Райфайзенбанка в соцсети предлагает определить, спасем ли мы страну от кризиса, если станем министром экономики. Но согласно комментариям, вопросы составлены странно. Да и по словам пользователей, банку следует для начала разобраться с «бардаком в своих отделах», а потом уже рассуждать о политике.
Какими качествами должен обладать современный рекламщик? Он должен быть и SMM-щиком и маркетологом, и кем еще? Вообще, какие профессиональные компетенции и знания в идеале должен совмещать в себе рекламщик?
Качества современного специалиста по рекламе: трудоспособность, любопытство, амбициозность и готовность постоянно развиваться на любой должности и с любыми обязанностями. Мы должны успевать за динамичными трендами, постоянно совершенствовать эффективность наших предложений, тестировать новые форматы и выбирать из них лучшие. Как и всегда, отмечается умение хорошо считать, много читать, развивать свой кругозор, чтобы в голову приходило больше хороших идей. Сейчас специалист на любой должности – медиапланер, стратег, баер, SMM-менеджер должен быть в курсе всего процесса и понимать, как его усилия отражаются на бизнес результате кампании. Также любой специалист должен быть способен предложить нечто новое в рамках своих компетенций, искать нестандартные решения и быть заинтересованным в общей результативности кампании.
Многие специалисты говорят о росте роли видеоконтента, не означает ли это, что рекламщик должен быть еще и режиссером, сценаристом, монтажером?
Все же режиссерами должны быть специально обученные люди. Специалисту по рекламе нужно оценить предложенное решение, для этого он изучает статистику, накапливает опыт, постоянно посещает соответствующие конференции. Узкие специализации остаются таковыми, а менеджер по рекламе продолжает анализировать их кейсы и принимать решения.
Как вы используете BigData в своей работе?
Максимально используем. Таргетинг и персонализация – основной тренд рынка, почти ни одна наша онлайн кампания не обходится без программатик платформ, с помощью которых мы находим людей с нужными нам потребностями.
Один из трендов последнего времени – работа с блогерами. Но теперь так делают все. Как думаете, как будет меняться и трансформироваться этот тренд с течением времени?
Тренд будет расти, блогеры– это тоже нативная реклама. Для поколений Y и Z — это вообще один из самых эффективных каналов коммуникации. Думаю, в будущем блогерам будут предлагать становиться лицом брендов, как сейчас селебрити. Здорово было бы, если известный блогер реагировал в комментариях при обсуждении «подопечных» брендов. Растет популярность лонгридов – вот такие истории авторства известных блогеров могли бы стать очень эффективным форматом.
Какие тренды, по вашему мнению, актуальны для 2017 года?
Будет продолжаться совершенствование измерений в оффлайне, улучшаться качество данных для программатик кампаний – уточнение сегментов, более качественная синхронизация десктоп и мобайл кампаний, а также оффлайн и онлайн видео. Будет расти многообразие форматов в мобильной рекламе и реклама в мессенджерах.