Twitch-эффект

Дата публикации - 8 февраля 2017
Теги: ,
Twitch-эффект

Почему рекламодатели ищут новую аудиторию на стриминговом сайте Twitch

Будущее за Twitch

Ведущим мировым брендам не нужно объяснять, что такое Twitch.tv. Они прекрасно знают, что уже несколько лет Twitch — это не только площадка для проведения и просмотра онлайн-трансляций, но и основная коммуникационная платформа c аудиторией геймеров.

Геймеры не смотрят телевидение, не читают газет и пользуются интернетом преимущественно в развлекательных целях. Бренды могут достучаться до них только через привычные для геймеров каналы коммуникации — в первую очередь через Twitch и Youtube.

В США продвижением на Twitch уже пару лет активно занимаются крупные FMCG-бренды: Old Spice (Procter & Gamble), Coca-Cola, Mars (рекламная кампания Snickers) и другие.

Сегодня у Twitch 100 млн зрителей ежемесячно, трансляции активно ведут более одного миллиона стримеров каждый месяц, говорится в отчётесервиса. В среднем один зритель Twitch в сутки просматривает около двух часов контента. А наиболее популярные стримеры в прямом эфире собирают порядка 25−30 тысяч зрителей одновременно. При этом, по статистике 2016 года, 75% аудитории — мужчины (из которых 73% подпадают под покупательский возраст 18−49 лет).

По данным Similarweb, на Twitch фиксируется в среднем 500 млн визитов в месяц по всему миру. К примеру, в декабре 2016 года этот показатель составил 524,4 млн. Россия занимает второе место по трафику (после США) — 8,19%. То есть наша страна генерирует 42 948 360 визитов в месяц.

Разумеется, это не количество пользователей, а то, сколько всего раз они посетили Twitch. Но число уникальных пользователей тоже очень велико. К примеру, русскоязычную трансляцию финала турнира The International 2016 по игре Dota 2 на пике посмотрели 135 739 человек.

В России через Twitch пока в основном рекламируются производители аксессуаров для геймеров, разработчики игр, интернет-магазины и интернет-провайдеры.

Особенности рекламы на Twitch

Есть два основных подхода к рекламным кампаниям на Twitch:

  • «Сверху» — непосредственно через классические рекламные возможности Twitch.

  • «Снизу» — через самих стримеров.

Первый вариант «сверху» — затратная модель для гигантов рынка: Procter & Gamble, HP, Nintendo и других. Либо создание или спонсирование крупных мероприятий типа TwitchCon, либо создание собственного канала и уникального контента. По нашим данным, полученным в результате запроса в отдел продаж Twitch, стоимость прямых рекламных возможностей на Twitch начинается от $500 тысяч.

Второй вариант — «снизу» — гораздо более доступен и эффективен для большей части рекламодателей. Работа напрямую со стримерами позволяет использовать главные преимущества Twitch как медиаканала — невероятную интерактивность и беспрецедентное доверие зрителей к стримерам. Это гарантирует рекламодателю глубокую вовлечённость и высокую конверсию аудитории в целевые действия.

Twitch уже называют телевидением будущего, а экономическая эффективность для рекламодателей в разы выше по сравнению с продвижением в социальных сетях или других маркетинговых площадках. Это иллюстрирует кейс с продвижением цифрового магазина Zaka-Zaka. Как показала практика, реклама на Twitch оказалась примерно в десять раз эффективнее таргетированного продвижения во «ВКонтакте» (переход стоил 5,9 руб. и 50,5 руб соответственно).

Ниже я приведу примеры нескольких стратегий продвижения на Twitсh, а также поделюсь нашим опытом реализации рекламных кампаний, ориентированных на геймерскую аудиторию.

Рекламные кампании на Twitch

  • Стратегия: собственный канал на Twitch с возможностями live-action.

  • Рекламная кампания: Old Spice. Nature Adventure.

  • Проведение: апрель 2015 года.

Классическим примером создания собственного канала на Twitch с развлекательными стримами стала кампания линейки дезодорантов Old Spice в апреле 2015 года.

На три дня пользователи Twitch, заходящие на страницу Old Spice, получали власть над реальным человеком, оказавшимся в лесу. Все его действия зависели от воли большинства зрителей. В частности, управляемый персонаж успел пострелять из огромной рогатки, попробовать на вкус камень, поссориться с фермером-амишем, жениться на его дочери и даже подраться с медведем (ненастоящим, само собой).

Кампания вызвала неподдельный интерес у миллионов людей. В общей сложности рекламные ролики посмотрели более 2,65 миллионов человек, за прямыми трансляциями на Twitch наблюдало 703 тысячи, на канал подписались более 31,5 тысячи человек.

  • Стратегия: спонсирование крупных событий и фестивалей Twitch.

  • Рекламная кампания: HP Omen Challenge.

  • Проведение: с 2014 — по настоящее время.

Для продвижения игровых ноутбуков Omen масштабную рекламную кампанию на Twitch проводит компания HP (460 тысяч просмотров). Производитель компьютеров выступает главным спонсором крупнейших геймерских фестивалей TwitchCon в Сан-Диего (в 2016 году его посетили более 35 тысяч человек) и Gamescom в Кельне (в 2016 году его посетило около 345 тысяч человек).

Компания HP в рамках конференции Gamescom 2016 провела поединок между двумя топ-командами в Counter-Strike: Global Offensive — Mousesports и FlipSide Tactics (FlipSid3). При этом офлайн- и онлайн-зрители не просто наблюдали за противостоянием сильнейших геймеров, они участвовали в игре, точнее, контролировали всё, что происходило вокруг неё.

В основу шоу положили принцип live-action, когда через Twitch зрители стрима решали судьбу геймеров. На последних неожиданно мог быть выпущен сценический пар, их могли забросать помидорами, расстрелять из игрушечных пистолетов и даже ударить током.

В общей сложности через официальные каналы на Twitch и Youtube шоу посмотрели более 1,5 млн человек (для сравнения, в 2015 году — около 900 тысяч).

Геймеры были в восторге от возможности воздействовать на своих кумиров и обеспечили рекламной кампании вирусный эффект. Обсуждение Omen Challenge стало одной из главных тем среди популярных видеоблогеров.

  • Стратегия: организация собственных мероприятий.

  • Рекламная кампания: Coca-Cola. Game-a-Thon 1.0.

  • Проведение: с 2014 — по настоящее время.

В 2014 году на рынок стриминг-продвижения решила выйти Coca-Cola. Специально для активностей на Twitch в компании создали маркетинговое подразделение по продвижению товаров в индустрии киберспорта. В рамках продвижения бренда в кибер-индустрии был создан турнир под названием Game-a-Thon 1.0 (624 тысячи просмотров), в котором участвуют наиболее популярные стримеры.

В 2016 году объектом продвижения стала диетическая Coca-Cola Zero, пришедшая на смену Coca-Cola Light. Соревнования традиционно прошли в штаб-квартире компании в Атланте с участием топ-геймеров в FIFA, Dota 2, Counter-Strike: Global Offensive и League of Legends (Justin Flynn, Jon Carnage, Swiftor, VoyBoy).

Основная задача соревнований Coca-Cola — преодоление «граней между двумя мирами — реальным и виртуальным» и привлечение людей, никогда ранее не игравших в компьютерные игры.

Победители турнира направили все выигранные средства на благотворительные цели.

Внимание к Game-a-Thon 1.0 привлекалось преимущественно через Twitter (453 тысячи подписчиков). Ежегодно рекламная кампания Coca-Cola на Twitch привлекает около 60 миллионов уникальных пользователей.

  • Стратегия: product placement в контенте стримера.

  • Рекламная кампания: Jack Link’s Beef Jerky. Hungry moments.

  • Проведение: декабрь 2015 года.

Не все рекламодатели могут позволить себе использование дорогостоящих рекламных возможностей Twitch (спонсирование крупных событий или организация собственных турниров). Компании с небольшим бюджетом на digital-рекламу предпочитают рекламировать товары непосредственно через стримеров. Механизм заключается в том, что во время трансляции стример демонстрирует рекламируемый товар. При этом задействуются и другие инструменты: например, от лица стримера выкладываются рекламные видеоролики с нарезкой стримов.

Так поступил производитель закусок с высоким содержанием протеина Jack Link’s, продукт — Beef Jerky (ломтики вяленого говяжьего мяса, очень популярные в США). Рекламный контент распространялся через каналы трех стримеров: IIJERiiCHOII (929 тысяч подписчиков, более 17 млн просмотров), GassyMexican (698 тысяч подписчиков, 16,3 млн просмотров) и Ellohime (382 тысячи подписчиков, 15 млн просмотров).

Каждый стример сделал всего два действия для реализации рекламной кампании:

  • В ходе нескольких live-трансляций на Twitch ел закуску от Jack Link’s, параллельно отмечая её вкус и полезные свойства.

  • Записал рекламный видеоролик для Twitch и Youtube, где использовались материалы из стримов, и закрепил его на главной странице своего канала (ролик был доступен, когда стример не вёл прямые трансляции).

Рекламные кампании на Twitch в России

Продвижение товаров и услуг через популярных стримеров на Twitch эффективно, в том числе с точки зрения вовлечения аудитории. Но это невероятно сложно с точки зрения организации процесса и контроля результата. Все стримеры — это частные лица, не всегда легко выйти с ними на контакт. Более того, как правило, они проводят трансляции не ради получения дохода, а для души, поэтому денежное вознаграждение далеко не всегда является весомым аргументом в переговорах о запуске рекламных кампаний.

Расскажу о примерах кампаний для трех категорий рекламодателей: производителей игр (Gaijin Entertainment), ритейлеров (Zaka-Zaka) и производителей электроники (AOC).

  • Стратегия: проведение геймифицированного розыгрыша у стримера.

  • Рекламная кампания: Gaijin Entertainment, игра War Thunder.

  • Проведение: ноябрь 2016.

War Thunder — один из лидеров рынка авиасимуляторов. Рекламная кампания была проведена через партнёрскую CPA-сеть CityAds в рамках стимулирования регистраций и активации игроков в игре. Целью было вовлечь аудитории в игровой процесс, чтобы они могли оценить конкурентные преимущества продукта.

В конкурсе принимала участие аудитория стримера TaeRss (39,3 тысячи подписчиков, 3,2 млн просмотров канала). Стример анонсировал розыгрыш в прямом эфире через голосовые анонсы и чат-бот. Главными призами стали два сертификата по четыре тысячи рублей на Steam-кошелёк.

Для участия в конкурсе достаточно было зарегистрироваться на StreamPub. Но далее участникам предлагалось повысить свои шансы на победу: выполнить одно из целевых действий для повышения шансов на победу (подписаться на стримера или сделать пост о проведении розыгрыша в соцсетях и так далее); выполнить сложное целевое действие для вовлечения в игровой процесс (зарегистрироваться и одержать десять побед в игре — в среднем у геймера на это уходит до четырёх-пяти часов).

Общий охват розыгрыша составил более 112 тысяч человек с учётом вирусного распространения в социальных сетях. При этом более 49% участников розыгрыша выполнили одно из целевых действий (подписались на стримера или сделали пост о проведении розыгрыша в соцсетях и так далее). Финальную часть розыгрыша посмотрело более 37 тысяч человек. 13% участников зарегистрировались в игре War Thunder. 15% из прошедших регистрацию достигли десяти побед.

  • Стратегия: проведение геймифицированного розыгрыша у стримера.

  • Рекламная кампания: магазин онлайн-игр Zaka-Zaka.

  • Проведение: октябрь 2016.

Магазин онлайн-игр Zaka-Zaka также решил провести рекламную кампанию на Twitch. Главной задачей стало привлечение целевой аудитории (геймеров: и любителей, и профессионалов) на сайт магазина.

В ходе кампании провели 11 розыгрышей. Они охватили 199 276 человек. В частности, компания привлекла популярных стримеров ceh9 (391 тысяча подписчиков, 26,5 млн просмотров), TaeRss (39,3 тысячи подписчиков, 3,2 млн просмотров) и мелких стримеров (55,8 подписчиков, 2,3 млн. просмотров). В качестве призов предоставлялись онлайн-игры: ArmA 3, Dead by Daylight, Mafia III, Witcher 3. Участниками розыгрыша стали 5,5 тысяч человек, финальную часть и трансляцию с определением победителей посмотрели около 42 тысяч человек.

Целевыми действиями, повышающими шансы на победу, были: переход на страницу игр на сайте Zaka-Zaka, вступление в группу в соцсетях и просмотр промо-роликов (69% участников розыгрыша совершили хотя бы одно целевое действие).

Главным результатом кампании стало то, что 34% участников розыгрыша — 1 857 человек — перешли на сайт магазина и 1 878 человек подписались на группу магазина «ВКонтакте». Действенным механизмом лидогенерации заказчик признал email-рассылку по итогам розыгрыша: 38% участников открыли email со спецпредложением и 10% перешли по ссылке в email.

По нашей оценке, кампания бренда на Twitch оказалась экономически эффективнее аналогичной активности «ВКонтакте» по целевой аудитории (Россия, до 35 лет, интересы: игры, ИТ). На Twitch показ обошёлся всего в 0,07 рублей, во «ВКонтакте» — в 14,8 рублей, а переход — в 5,9 и 50,5 рублей соответственно.

  • Рекламная кампания: производитель мониторов AOC и фильм «Кредо Убийцы».

  • Проведение: декабрь 2016 — январь 2017 (акция ещё не закончена).

30 декабря запустили кобрендинговую акцию в поддержку новых игровых мониторов AOC и фильма «Кредо убийцы» (вышел в российский прокат 5 января 2017).

В кампании задействовали сразу семь стримеров: четверо разыгрывали среди своих зрителей мониторы (с их распаковкой и обзором в ходе прямых трансляций), ещё трое дарили своей аудитории билеты в кино.

Для повышения шансов на победу в конкурсе зрителям предлагалось изучить описание нового монитора AOC на «Яндекс.Маркете», а также сделать репост об участии в конкурсе на странице в соцсетях.

За 20 дней охват кампании составил более 2 миллионов человек, число участников розыгрышей превысило 30 тысяч человек. Из них 60% перешли на страницы мониторов на «Яндекс Маркете», 35% совершили репосты в «ВКонтакте» и Facebook.

Twitch-эффект

Дистанция между геймерами и рекламодателями сокращается: и российские, и зарубежные бренды ведут активную работу с аудиторией при помощи ресурсов Twitch. Для всего мира это новый рынок, и весь спектр его возможностей только предстоит постичь.

Зарубежные бренды ведут активную борьбу за широкую аудиторию «телевидения будущего». Российские же рекламодатели ориентированы на более бюджетные варианты продвижения продукта — непосредственно через стримеров. Они обеспечивают взаимодействие рекламодателя и стримера для привлечения внимания его аудитории к продвигаемому продукту.

Как мы видим, успешность рекламы на Twitch основывается на нескольких ключевых аспектах:

  • Экономическая эффективность (по сравнению с таргетированными кампаниями в соцсетях).

  • Интерактивность (прямое общение между стримером и зрителем, возможности live-action и другое).

  • Высокий уровень доверия зрителя к стримеру.

Источник: Ольга Корякина, основатель и генеральный директор StreamPub, для vc.ru