Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Телевидение прочно сохраняет за собой статус авторитетного медиа с профессиональным и интересным контентом

Для многих людей ТВ является неотъемлемой составляющей их жизни. У рекламодателей есть множество вариантов взаимодействия с ТВ, одному из них – спонсорской интеграции – была посвящена отдельная секция прошедшего Национального рекламного форума. Благодаря спонсированию телепередач бренды становятся частью мира зрителей.

В России на текущий момент очевиден недостаток актуальных исследований в данной области. В зарубежной исследовательской практике теме спонсорства уделяется значительно большее внимание. Именно поэтому в рамках форума было представлено исследование британской телевизионной компании Thinkbox«Get with the programmes», подготовленное совместными усилиями международной интернет-исследовательской фирмы YouGov и House 51. Основная цель исследования – анализ эффективности спонсорских интеграций в телевизионных программах и поиск ключевых факторов, улучшающих здоровье бренда.

В своей работе авторы исследования опирались на поведенческую психологию и сформулировали ряд гипотез, которые в дальнейшем были протестированы на восьми различных спонсорских проектах в Великобритании. Экспертам удалось собрать ответы 1199 зрителей конкретных передач и 1202 человек среди тех, кто эти передачи никогда не видел.

1. Чем сильнее сходство, тем прочнее связь

Чем больше общего у двух людей, тем проще им выстраивать доверительные отношения. Более того, чем продолжительнее отношения, тем сильнее привычки друзей и близких отражаются на человеке.

Согласно результатам исследования, похожая ситуация наблюдается в отношениях между брендом и потребителем. Например, те зрители, которые смотрели ролики Original Comedy со спонсорской интеграцией Fosters на британском телеканале Channel 4, оценивали бренд более положительно, чем остальные. Так, они называли бренд «непринужденным», «практичным», «забавным» и т.д.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Кроме того, в результате исследования удалось установить, что аудитория психологически ассоциирует бренд, который выступает спонсором в их любимых телепередачах, со своей личностью и характером. Так, видевшие спонсорский контент респонденты при описании бренда на 50% чаще используют аналогичные определения, что и при описании своего характера.

Чем сильнее зритель ощущает сходство между собой и образом в спонсорском ролике, тем положительнее его отношение к бренду.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

2. Мы часто действуем неосознанно

В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию по экономике. Он доказал, что при принятии решений люди руководствуются не только экономической логикой, но и сиюминутными настроениями. Это правило справедливо как для домохозяек, так и для крупных инвесторов.

Современный человек живет в интенсивном информационном потоке. Ежедневно ему приходится принимать тысячи решений, каждое из которых невозможно рационально просчитать. Бренды делают «подсказки», глубоко проникают в сознание и влияют на принятие неосознанных решений.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

К примеру, на рисунке выше нет никаких надписей или логотипов, однако у многих потребителей он вызовет ассоциации с конкретным брендом. Спонсорство телевизионных программ работает по схожему принципу. Оно воздействует на подсознание человека и формирует в голове потребителей положительные ассоциации с брендом.

Зрители программ со спонсорской рекламой с большей вероятностью и быстрее согласятся с позитивными заявлениями о бренде, чем те, кто эти программы не смотрел. 63% зрителей без раздумий готовы рекомендовать увиденный в ТВ-передаче бренд. Среди тех, кто не смотрел программу, скорость ответа была заметно ниже, а готовых рекомендовать бренд респондентов менее половины – 49%.

3. Людям нужны «дорогие» сигналы

Потребителям необходимо подтверждение того, что они сделали правильный выбор. Когда бренд готов вкладывать значительные средства в рекламу, для аудитории это является сигналом популярности компании и высокого качества ее продукции.

78% зрителей назвали бренд, который заметили в ТВ-программе, популярным. У тех, кто не смотрел передачу, оценка данного параметра ниже сразу на 10%.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Однако спонсорская интеграция не должна быть самоцелью для брендов. Компаниям важно четко понимать, зачем в каждом конкретном случае необходимы расходы и к каким результатам они приведут.

Факторы повышения эффективности

Международная интернет-исследовательская фирма YouGov в своей части исследования постаралась сформулировать основные факторы, которые обеспечивают повышение эффективности спонсорских интеграций на ТВ. Для анализа использовались внутренние данные компании – Brand Index data (1 200 брендов и 4 000 интервью в день) + TV viewing data (4 000 интервью в день).

Спонсорство на ТВ оказывается особенно эффективным для малоизвестных брендов: показатели «знание бренда» и «знание рекламы» среди зрителей по сравнению с аудиторией, которая не смотрит ТВ-передачи, увеличиваются для таких компаний на 17,2 и 14,4 процентных пунктов соответственно. У крупных брендов эти же показатели оказались на уровне 1,1 и 7,1 процентных пунктов.

В то же время нельзя полностью исключать пользу спонсорской интеграции для крупных брендов: она ощутима и по некоторым параметрам (репутация и качество) превосходит аналогичные результаты рекламных кампаний менее известных на рынке брендов.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

В целом регулярные спонсорские кампании оказываются эффективнее, ведь зрителям требуется время, чтобы выстроить в голове четкие ассоциации с брендом. Однако повышение такого параметра, как «знание», у более частой спонсорской рекламы выше лишь на 1,4 процентных пункта.

Аналогичная ситуация и с продолжительностью спонсорских проектов. Краткосрочные спонсорские программы (менее года) дают ощутимый эффект и улучшают показатели бренда. Однако эффект от долгосрочных кампаний сильнее. Кроме того, длительная реклама делает метрики более устойчивыми и менее подверженными ситуативным изменениям.

Особенно разница заметна в параметре «репутация»: у долгосрочных кампаний он составляет 7 процентных пункта, у краткосрочных – 4,7.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Как удалось установить в ходе исследования, для достижения наибольшего эффекта необходимо использовать интеграции, которые максимально соответствуют формату программы. Благодаря креативу бренды могут создать сообщение, которое проще запоминается аудиторией.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Стоит также отметить, что эффект от спонсорской рекламы сохраняется даже после ее окончания. Конечно, разница между знанием рекламы среди тех, кто смотрел программу со спонсорской интеграцией, и тех, кто не смотрит, стремительно сокращается и практически полностью нивелируется за девять месяцев. Другие же бренд-метрики более устойчивы и даже спустя указанное время показывают более высокие значения среди зрителей по сравнению с остальной аудиторией.

Можно вспомнить интеграцию российского бренда Erich Krause в шоу «Своя игра». Даже спустя много лет часть зрителей четко помнит, кто был спонсором выпусков. При этом бренд обращался к аудитории достаточно традиционными способами: с помощью представленных подарков и подготовленной речи ведущего. Сейчас же спонсорам не очень интересен подобный формат коммуникации – компании стараются сделать что-нибудь более уникальное и запоминающееся.

Зачем брендам спонсировать ТВ-программы

Важно понимать, что не существует универсального подхода, который будет в равной степени эффективен для всех брендов. Однако в большинстве случаев спонсорство программ на ТВ открывает перед компаниями широкие возможности для продвижения, повышения лояльности и улучшения имиджа.

В целом по результатам исследования были сделаны следующие выводы:

· Спонсорская реклама на ТВ помогает брендам эффективно донести целевые сообщения до зрителей;

· Чем больше зрителю нравится телепередача, тем положительнее он относится к спонсору;

· Спонсорство повышает осведомленность телезрителей о бренде. В особенности, если бренд малоизвестный;

· Чем креативнее и интереснее спонсорская интеграция, тем выше эффект от рекламы;

· Длительные спонсорские программы улучшают основные метрики бренда, а краткосрочные в основном повышают узнаваемость;

· Спонсорство оказывает долгосрочный положительный эффект на показатели бренда.

Источник: Adindex.ru