Преимущество нейромаркетинга – оценка немедленной и живой реакции на рекламу. В 2016 году отдел нейромаркетинга Total View провел ряд успешных исследований, которые помогли нашим клиентам создать эффективный креатив и сократить за счет этого объемы размещения
Нейромаркетинг измеряет интерес, внимание, эмоциональную вовлеченность и запоминаемость рекламы.
Основания цель нейромаркетинговых исследований на маленьких выборках получить максимально достоверные и объективные результаты.Поскольку 80% информации поступает через визуальное восприятие, то важно отметить, как двигаются наши глаза, по этому можно сделать огромное количество выводов. Если в фокус нашего зрительного внимания попала какая-то информация, то дальше она попадет в мозг. И дальше, чтобы понять, заинтересовала ли нас эта информация, нужно узнать, начал ли наш мозг на эту информацию реагировать. Нам нужно зафиксировать электроэнцефалограмму, по которой можно четко судить о потенциале запоминаемости, о переломе эмоции – когда она начала с позитивной перестраиваться в негативную и так далее.
Почему стало возможным возникновение нейромаркетинга? Прежде всего потому, что изменилась парадигма: раньше считалось, что сначала человек размышляет, затем действует и только после этого чувствует. Сегодня, при том информационном потоке, который на нас обрушивается, очевидно, что мы сначала чувствуем, есть эмоциональные позывы, потом на уровне эмоций мы действуем и только потом начинаем размышлять, что же мы сделали. Соответственно, это есть модель покупательского поведения.
Что дает нейромаркетинг по отношению к традиционным исследованиям? Он позволяет померить, что происходило с человеком во время непосредственно производимого действия или во время предоставления просмотра рекламы/сайта и пр. Традиционные методы – это в основном опросы постфактум (после покупки, просмотра рекламы и пр.), нейромаркетинг же позволяет проверить, а что происходило непосредственно во время действия.
Что измеряется с помощью нейромаркетинга?
Внимание – реакция, связанная с избирательным восприятием элементов визуальных изображений на уровне органов чувств, направленное на сканирование информации, фокус на значимых деталях.
Интерес – познавательная потребность ознакомления с происходящим на экране/непосредственная заинтересованность аудиовизуальной информацией.
Запоминаемость – вероятность запоминания стимула, отражает, насколько эффективно произошла фиксация в памяти предъявляемых стимулов.
Эмоциональная вовлеченность – отображает активность, выраженность эмоциональной реакции в ответ на предъявление стимулов.
Ученые выяснили, как влияет эмоциональный посыл в рекламе на стоимость и ценовую чувствительность, и как влияет эмоциональный прайминг. Есть граница, после которой происходит регулярное долгосрочное увеличение объема продаж, но абсолютно снижается чувствительность к цене. Поэтому если мы делаем рекламу, которая показывает свойства товара, то происходит на некоторое время взлет продаж и затем они падают, если же работать на эмоциональном прайминге, то такого резкого подъема продаж, наверное, не будет, но при этом будет регулярно поднимающийся тренд.
Автор статьи генеральный директор нейромаркетинговой компании NeuroTrend, представитель России в NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association) Наталия Галкина для dk.ru
Узнайте больше про нейромаркетинговые исследования: /neuromarketing/
Отправьте медиа-бриф: [email protected]