Как нейромаркетинг меняет исследования эффективности рекламы и бережет бюджеты рекламодателей. Интервью Влада Иванова, директора по стратегическому планированию медийного агентства Total View
Открытие нейромаркетинга называют одним из самых сильных прорывов в современной рекламе. Как нейромаркетинг помогает вам и вашим клиентам в работе?
Мы проводим нейромаркетинговые исследования эффективности креатива ТВ-роликов, макетов в прессе и медийной рекламы в интернете. Готовим рекомендации по его улучшению.
В одном из последних исследований мы провели анализ четырех новых телевизионных роликов клиента и сравнили их с двумя из предыдущей кампании и текущими роликами конкурентов. Мы изучили индексы восприятия аудитории, их реакцию на креатив, степень вовлеченности и внимания и разработали правила по оптимизации контента: использование визуальных кодов, своевременность брендинга, эффективности героев сюжета и оптимальной длины ТВ-роликов. В результате два ролика были изменены исходя из наших рекомендаций. Сделав их более эффективными, мы потенциально сэкономили клиенту несколько миллионов рублей, которые бы потребовались для съемки новых роликов и запуска рекламы на ТВ.
Почему вы открыли отдел нейромаркетинга внутри агентства, а не отдали эти работы на аутсорс?
Клиенты часто спрашивали нас: «Вам нравится наш новый ролик? Как вам наш макет?» Чтобы получить независимую и подробную оценку качества креатива, мы открыли отдел нейромаркетинга, куда и адресуем теперь эти вопросы. Мы разрабатываем дизайн исследования, анализируем результаты и готовим рекомендации для клиентов по улучшению качества креатива, а сами измерения проводятся на стороне подрядчика.
Если сравнивать традиционные методы оценки эффективности креатива и нейромаркетинговые исследования, в чем, собственно, разница?
Традиционные методы базируются на одном фундаментальном предположении, что люди способны оцифровать причинно-следственные связи своего потребительского поведения и рассказать, почему один бренд более привлекателен для них, чем другой. На самом же деле, человеку свойственно ошибочно предполагать природу своих суждений и действий. Именно поэтому маркетинговая концепция А. I. D. А (attention – interest – desire – action) не отвечает современным запросам маркетологов.
Человек всегда движется от эмоции к рациональному мышлению, а не наоборот. Он не может объяснить природу своего поведения и восприятия продуктов, брендов и коммуникации. Именно поэтому на стыке таких наук, как нейробиология, экономика и психология появился нейромаркетинг. С его помощью оценивается реальный отклик человека в ответ на рекламу. Например, мы видим, какая реклама нравится людям и легко запоминается, а какая нет, и почему так происходит.
Хотелось бы подробнее остановиться на методологии исследования…
Нейромаркетинговые исследования включают окулографию (eye tracker), электроэнцефалографию (ЭЭГ), анализ мимики (face reading) и другие методы. Электроэнцефалограмма оценивает электрические импульсы, которые возникают на коре головного мозга, и динамику мозговых волн: альфа, бета, гамма, которые приписываются определенным состояниям человека. С помощью ЭЭГ и анализа мимики мы изучаем динамику роста и падения вовлеченности. Окулография анализирует движение глаз, сужение или расширение зрачка, длительность фиксации взгляда. Так оценивается, интересно ли человеку то, что он смотрит. Для ТВ-рекламы мы вывели индекс сложности креатива, исходя из эффекта «бегающих» глаз.
Наиболее важный параметр оценки эффективности креатива – степень эмоционального вовлечения человека при просмотре рекламы. Чем сильнее эмоциональный отклик, тем выше вероятность того, что он запомнит и купит бренд.
Мы анализируем полученные данные, выводим оценку эффективности креатива и, если это необходимо, рекомендации по его улучшению. После запуска кампании собираем аналитику и строим регрессионную модель вклада рекламы в бизнес клиентов. Например, мы получаем конкретные обоснования, почему одной ТВ-рекламе требуется меньше выходов в эфир, чтобы добиться бизнес-результатов, а другой – больше.
Сколько длится исследование?
С момента отбора респондентов до статистической обработки данных и подготовки полноценной презентации с финальными рекомендациями, в среднем, месяц. Непосредственно исследование длится от семи до десяти дней, еще одна неделя уходит на обработку данных и неделя на формирование финальных рекомендаций по креативу.
Насколько приемлема цена нейромаркетинговых исследований для рынка?
Средний диапазон цен сопоставим со стоимостью традиционного исследования и составляет от 100 до 500 тысяч рублей. Основным параметры, которые влияют на ценообразование: число респондентов, количество демонстрируемых материалов (роликов, макетов) и инструментов, с помощью которых проводятся измерения. Если нам нужно только ЭЭГ – это одна цена, ЭЭГ и окулография – другая.
Если креатив признан неудачным – это повлечет за собой дополнительные расходы…
Исследования экономят бюджет клиентов. Некоторые вещи можно отследить и изменить уже на уровне аниматики, либо чернового монтажа.
Каковы перспективы нейромаркетинговых исследований?
Нейромарктеинг движется по пути ассимиляции с реальной жизнью. На примере окулографии мы прошли путь от камеры на мониторе до обычных очков со встроенными датчиками. Умные часы уже измеряют пульс, а в потенциале и эмоциональное состояние. Думаю, что вскоре будет реально демонстрировать на таких часах рекламу с одновременным отслеживанием биометрических параметров людей. Такие данные будут поступать уже от десятков тысяч респондентов, что позволит строить достоверные модели восприятия и делать прогнозы на будущее.
Интервью опубликовано в 24 номере журнала “Новости СМИ”
Заказать нейромаркетинговое исследование креатива вашей рекламы можно по телефону 8(800) 333-15-49, или отправьте запрос на почту [email protected]
Мы внимательны к каждому письму.
Рекомендуем:
- Изучите наши кейсы по нейромаркетинговым исследованиям.
- Поинтересуйтесь нашим опытом в нейромаркетинге.